Avant-propos
Avec l'essor des tendances mondiales en matière d'alimentation saine et le développement dynamique de la culture de consommation « Guochao » (Chic chinois), le matcha, issu de la culture traditionnelle du thé chinois, envahit le marché contemporain et lui confère une nouvelle dimension. Il n'est plus seulement un symbole de l'esthétique orientale classique, mais est devenu un moteur d'innovation et un symbole de qualité de vie dans divers domaines, tels que les desserts, les boissons, la pâtisserie et les snacks. Son goût élégant et unique, son attrait visuel distinctif et ses caractéristiques naturelles et saines répondent parfaitement aux exigences des consommateurs de la nouvelle ère, notamment de la jeune génération, qui recherchent une consommation de qualité, personnalisée et saine.
Dans ce contexte, le marché chinois du matcha affiche une vitalité et un potentiel sans précédent. De la restauration haut de gamme aux produits de grande consommation, des boutiques physiques au e-commerce, les innovations produits intégrant des éléments du matcha se multiplient, les modes de consommation se diversifient sans cesse et la concurrence s'intensifie. Cependant, derrière cette prospérité se cachent de nombreuses incertitudes : les consommateurs comprennent-ils vraiment le matcha ? Quels sont les facteurs clés qui influencent leurs décisions d'achat ? Quelles sont les différences de préférences entre les différents groupes segmentés ? Et où mèneront les futures innovations produits ? Les réponses à ces questions sont cruciales pour que les marques puissent appréhender précisément les tendances du marché, développer des produits performants et élaborer des stratégies marketing.
S'appuyant sur 1 401 questionnaires valides, ce rapport analyse en profondeur le comportement et les préférences des consommateurs chinois de matcha. Grâce à des recherches et analyses de données systématiques, nous souhaitons mieux comprendre l'état actuel et les tendances futures de la consommation de matcha en Chine. Nous mènerons une analyse approfondie couvrant plusieurs dimensions, notamment la démographie des consommateurs, leurs motivations d'achat et leurs préférences comportementales, les orientations d'innovation produit et le paysage concurrentiel du marché. Notre objectif est de présenter une image claire et objective du marché, en fournissant des références prospectives et exploitables aux entreprises et acteurs du marché concernés, et de promouvoir conjointement le marché chinois du matcha vers un développement plus mature et innovant.
Chapitre 1 : Analyse des caractéristiques de l'échantillon
Le ratio hommes-femmes de l’échantillon de l’enquête était équilibré, les femmes représentant 49.89 % et les hommes 50.11 %.
Échantillon de couverture large, dominé par les piliers sociaux et les groupes à fort potentiel
Français La répartition par âge de cet échantillon d'enquête était la suivante : les moins de 18 ans représentaient 2.164 %, les 18-25 ans 17.06 %, les 26-35 ans 35.90 %, les 36-65 ans 41.11 %, et les plus de 66 ans 3.28 %. Parmi les moins de 18 ans, les femmes représentaient 45.95 % et les hommes 54.05 % ; parmi les 18-25 ans, les femmes représentaient 46.03 % et les hommes 53.97 % ; parmi les 26-35 ans, les femmes représentaient 54.67 % et les hommes 45.33 % ; parmi les 36-65 ans, les femmes représentaient 50.00 % et les hommes 50.00 % ; Parmi les personnes de plus de 66 ans, les femmes représentaient 19.57 % et les hommes 80.43 %.
Cette enquête a couvert avec succès toutes les tranches d'âge, des adolescents aux seniors. Les 26-35 ans (35.90 %) et les 36-65 ans (41.11 %) représentent ensemble plus de 70 % de l'échantillon, soit la majorité absolue. Ce groupe démographique est généralement en phase d'ascension professionnelle ou de stabilité, possède une forte capacité de consommation autonome et des exigences élevées en matière de qualité de vie, ce qui en fait le principal acteur du marché de la consommation. Leurs observations sont très représentatives des principales tendances de consommation des produits à base de matcha !
L'occupation et la capacité de consommation mettent en évidence les caractéristiques de grande valeur de l'échantillon
Dans cet échantillon d'enquête, les employés de bureau représentaient 59.74 %, les étudiants 9.64 %, les travailleurs indépendants 17.42 % et les retraités 9.42 %.
Le montant de la consommation mensuelle disponible dans cet échantillon d'enquête était réparti comme suit : 2 000 à 5 000 RMB représentaient 28.48 %, moins de 2 000 RMB 12.71 %, 5 000 à 8 000 RMB 29.19 % et plus de 8 000 RMB 29.62 %.
III. Répartition géographique fortement concentrée dans les villes de premier rang, indiquant une tendance significative du marché
Dans cet échantillon, les villes de premier rang représentaient 62.60 %, les nouvelles villes de premier rang 9.56 %, les villes de deuxième rang 13.35 % et les villes de troisième rang et moins 14.49 %. Plus des six dixièmes de l'échantillon (62.60 %) provenaient de villes de premier rang. Ces villes sont généralement les initiatrices et les principaux marchés de la consommation de nouveaux produits et des tendances de la mode, où les habitants sont plus réceptifs aux nouveautés et adoptent des philosophies de consommation plus avancées. Par conséquent, ces données d'enquête reflètent efficacement la situation et les tendances actuelles des produits à base de matcha sur le marché haut de gamme, offrant une valeur de référence significative pour les marques qui visent un positionnement haut de gamme, la promotion de nouveaux produits ou la conquête du marché de premier rang.
La structure de l'échantillon de cette enquête met en évidence une caractéristique essentielle des employés de bureau jeunes et d'âge moyen aux revenus élevés dans les villes de premier rang. Ce groupe constitue non seulement la cible la plus précieuse du marché actuel, mais aussi un indicateur des tendances de consommation futures. Leurs comportements et attitudes de consommation peuvent décrire avec précision le véritable paysage des produits à base de matcha sur des marchés à fort potentiel et à forte valeur ajoutée, constituant ainsi une base de données solide pour l'analyse ultérieure des préférences de consommation, des motivations d'achat et des orientations d'innovation produit.
Chapitre 2 : Analyse des habitudes de consommation
Préférences de canal : le commerce électronique domine, les scénarios de consommation instantanée sont également importants
Dans cet échantillon d'enquête, la répartition des canaux d'achat était la suivante : les plateformes de commerce électronique représentaient 28.98 %, les boutiques de desserts/thés au lait 25.16 %, les supermarchés/épiceries de proximité physiques 23.19 %, les boutiques spécialisées de marque 14.95 % et les daigou (acheteurs personnels) 4.30 %. Les canaux d'achat des consommateurs ont montré une tendance à « le commerce électronique en ligne comme canal principal, complété par l'expérience instantanée hors ligne ». Les plateformes de commerce électronique (28.98 %) sont devenues le canal privilégié, soulignant leurs avantages en termes de commodité et de sélection. Dans le même temps, les boutiques de desserts/thés au lait (25.16 %) et les supermarchés/épiceries de proximité physiques (23.19 %) représentaient ensemble près de la moitié, ce qui indique que les scénarios d'« achat impulsif » motivés par la consommation instantanée et l'expérience sur place sont tout aussi cruciaux. Les marques doivent élaborer une stratégie omnicanal intégrée.
Habitudes de consommation : passer d'une routine d'essai à faible fréquence à des habitudes stables
Dans cet échantillon, les essais occasionnels représentaient 44.07 %, les achats rares 8.81 %, les achats hebdomadaires 9.38 %, les achats multiples 9.46 % et les achats 1 à 3 fois par mois 28.29 %. En termes de fréquence d'achat, les « essais occasionnels » (44.07 %) affichaient la proportion la plus élevée, ce qui indique qu'un grand nombre d'utilisateurs potentiels attendent encore d'être convertis sur le marché actuel. Il convient toutefois de noter que les groupes de consommateurs stables qui achètent plusieurs fois par semaine (9.46 %) et 1 à 3 fois par mois (28.29 %) représentaient ensemble près de 40 %, ce qui suggère qu'une clientèle fidèle et régulière se constitue et que les bases du marché sont solides.
III. Sélection des produits : le goût et la santé sont des forces motrices essentielles
Lors du choix des produits, les consommateurs sont des décideurs rationnels typiques qui accordent de l’importance à la fois au « plaisir sensoriel » et aux « exigences en matière de santé ».
(1) Principaux facteurs de décision : goût et ingrédients sains
Dans cet échantillon d'enquête, le prix représentait 17.62 %, les ingrédients sains 24.67 %, le design de l'emballage 7.21 %, le goût 31.13 %, la marque 13.21 %, les recommandations des influenceurs 5.37 % et les autres facteurs 0.79 %. Le goût (31.13 %) et les ingrédients sains (24.67 %) étaient les deux facteurs les plus importants pour les consommateurs, dépassant de loin le prix (17.62 %) et la marque (13.21 %).
(2) Préférences de type de produit : Desserts cuits au four et boissons pures/mixtes
Dans cet échantillon, les pâtisseries et desserts représentaient 31.22 %, les boissons pures ou mélangées 25.83 %, les boissons instantanées 23.14 % et les snacks 17.91 %. Les desserts cuits au four (31.22 %) et les boissons pures ou mélangées (25.83 %) étaient les plus populaires, ce qui concorde parfaitement avec les applications et les caractéristiques gustatives du matcha.
(3) Normes de jugement de qualité : aucun additif et arôme de thé riche
Dans cet échantillon, la certification d'origine représentait 8.41 %, l'absence d'additifs 33.41 %, la couleur verte fraîche 5.21 %, la richesse aromatique du thé 28.45 % et d'autres facteurs 24.52 %. L'absence d'additifs (33.41 %) et la richesse aromatique du thé (28.45 %) étaient considérées conjointement comme les critères fondamentaux pour des produits de haute qualité, indiquant que la « pureté naturelle » et la « saveur authentique » sont indispensables.
Décisions de consommation de nouveaux produits Matcha : santé, socialisation et promotion deviennent les trois principaux moteurs
Parmi les nombreux facteurs qui incitent les consommateurs à essayer de nouveaux produits, les labels de santé (25.96 %) arrivent en tête, devenant le principal moteur d'achat. Les activités promotionnelles (20.10 %) et les recommandations d'amis (19.41 %) suivent de près, reflétant l'influence importante des incitations par les prix et de la confiance sociale. De plus, l'esthétique de l'emballage (12.96 %) joue un rôle clé pour inciter les consommateurs à essayer de nouveaux produits pour la première fois, tandis que les produits co-marqués en nombre limité (10.49 %) attirent des groupes spécifiques par leur rareté et leur nouveauté.
Tendances santé : une attention particulière est portée à la réduction du sucre et au « Clean Label »
Répartition organique et naturelle de l'attention : généralement préoccupés (18.43 %), peu préoccupés (6.81 %), complètement indifférents (3.04 %), relativement préoccupés (38.62 %) et très préoccupés (33.09 %).
Répartition de l'attention portée au sucre à faible teneur en sucre/zéro calorie : généralement préoccupés (19.71 %), pas très préoccupés (9.46 %), complètement indifférents (4.73 %), relativement préoccupés (30.85 %) et très préoccupés (35.26 %).
Répartition de l'attention portée aux fibres alimentaires : généralement préoccupés (25.40 %), peu préoccupés (13.70 %), complètement indifférents (6.41 %), relativement préoccupés (28.85 %) et très préoccupés (25.64 %).
Répartition de l'attention aux probiotiques : généralement préoccupés (28.93 %), peu préoccupés (18.03 %), complètement indifférents (6.81 %), relativement préoccupés (26.68 %) et très préoccupés (19.55 %).
L'attention portée aux concepts de santé est extrêmement élevée. Plus de 70 % des consommateurs se disent relativement ou très préoccupés par les produits « à faible teneur en sucre/zéro calorie » (66.11 %) et « biologique et naturel » (71.71 %). L'attention portée aux « fibres alimentaires » et aux « probiotiques » est relativement moindre, mais la population concernée dépasse tout de même la moitié. Cela indique que la « santé » n'est plus seulement un atout pour les produits à base de matcha, mais une norme d'entrée de gamme, la « réduction du sucre » et le « clean label » étant les exigences les plus urgentes.
Prix et valeur : rechercher le rapport qualité-prix, rejeter le premium
Répartition des prix acceptables : 10 à 30 RMB représentent 38.38 %, moins de 10 RMB 5.85 %, 30 à 50 RMB 37.02 % et plus de 50 RMB 18.75 %. La gamme 10 à 50 RMB est la plus répandue, couvrant plus de 75 % des consommateurs (10 à 30 RMB représentant 38.38 % et 30 à 50 RMB 37.02 %).
Raisons d'abandon de la distribution : prix excessif (30.05 %), emballage inadéquat (10.09 %), mauvais goût (36.72 %), méfiance envers la marque (21.53 %) et autres raisons (1.61 %). Le mauvais goût et le prix excessif sont les deux principaux points faibles qui poussent les consommateurs à abandonner leurs achats. Cela indique que les consommateurs sont sensibles au prix, mais ne recherchent pas aveuglément les bas prix ; ils exigent plutôt que la qualité (le goût) du produit soit à la hauteur du prix, refusant de payer un supplément pour des produits qui ne sont pas à la hauteur de leurs attentes.
Types de marques prêtes à payer plus cher : les marques nationales renommées représentaient 36.42 %, les grandes marques internationales 19.20 %, les marques de niche 28.36 % et les nouvelles marques connues sur Internet 11.77 %. Les marques nationales renommées et les marques de niche ont été les plus prisées, ce qui indique que les consommateurs sont plus disposés à payer plus cher pour une qualité reconnue et des caractéristiques uniques, plutôt que de se contenter de courir après les grandes marques internationales ou les marques connues sur Internet.
VII. Scénarios de consommation : coexistence des exigences sociales et fonctionnelles liées aux loisirs
Répartition des scénarios de consommation : le thé de l’après-midi représentait 31.85 %, les autres boissons 4.03 %, les rafraîchissements au travail 17.79 %, les accords avec le petit-déjeuner 15.40 %, les rencontres sociales 22.08 % et les compléments alimentaires après l’exercice 8.84 %. Le thé de l’après-midi et les rencontres sociales étaient les principaux scénarios de consommation, soulignant leurs caractéristiques de loisirs et de socialisation. Parallèlement, les rafraîchissements au travail représentaient également une part significative, conférant au matcha certaines caractéristiques de consommation fonctionnelles.
VIII. Goût, santé, apparence : trois atouts majeurs du Matcha reconnus par les consommateurs
Dans cet échantillon d'enquête, concernant les avantages des produits à base de matcha, le bon goût représentait 29.706 %, la santé 26.19 %, la notoriété de la marque 8.90 %, un excellent rapport qualité-prix 14.69 % et une valeur esthétique élevée 18.152 %. Le goût et la santé sont les fondements d'un produit et constituent ses atouts majeurs. Un produit performant doit atteindre un équilibre parfait entre « délicieux » (plaisir sensoriel) et « santé » (valeur rationnelle), sans que ni l'un ni l'autre ne soit superflu. Les produits simplement délicieux mais nocifs pour la santé, ou simplement sains mais pas délicieux, auront du mal à maintenir leur compétitivité. Garantir le goût et la santé, un design esthétique irréprochable et des prix compétitifs peuvent permettre aux produits de se démarquer de la concurrence et de conquérir rapidement le marché. Les décisions des consommateurs actuels sont de plus en plus rationnelles et axées sur le produit.
Pour les produits à base de matcha, le véritable classement des avantages est le suivant : Goût > Santé > Apparence > Rapport qualité-prix > Marque. C'est une caractéristique typique d'une époque où « le produit est roi » et où le point de départ et d'arrivée de tout marketing doit être la qualité extrêmement élevée et globale du produit.
Chapitre 3 : Analyse approfondie du comportement segmenté des consommateurs
Analyse des différences entre les sexes : une différenciation subtile au milieu de la convergence
(1) Distribution du canal d'achat
Parmi les consommatrices de cet échantillon d'enquête : les daigou représentaient 3.96 %, les magasins spécialisés de marque 14.88 %, les magasins de desserts/thé au lait 25.88 %, les plateformes de commerce électronique 29.33 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 22.58 % et les autres canaux 3.37 %.
Parmi les consommateurs masculins : les daigou représentaient 4.72 %, les magasins spécialisés de marque 15.04 %, les magasins de desserts/thé au lait 24.29 %, les plateformes de commerce électronique 28.56 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 23.93 % et les autres canaux 3.47 %.
Dans l’ensemble, les comportements de consommation des hommes et des femmes convergent largement, mais il existe des différences notables dans les préférences spécifiques et la sensibilité aux prix.
En termes de canaux d'achat, une tendance commune est que les deux sexes choisissent principalement les plateformes de commerce électronique (femmes 29.33 %, hommes 28.56 %) et les boutiques de desserts/thés au lait (femmes 25.88 %, hommes 24.29 %), ce qui indique qu'il s'agit de scénarios clés pour la consommation de matcha. Cependant, certaines différences apparaissent. Les femmes affichent une propension légèrement plus élevée à consommer sur les plateformes de commerce électronique et dans les boutiques de desserts/thés au lait. Les hommes, en revanche, affichent une préférence légèrement plus élevée pour les supermarchés/épiceries physiques (hommes 23.93 % contre femmes 22.58 %) et les daigou (hommes 4.72 % contre femmes 3.96 %). Cela suggère que le comportement d'achat des hommes pourrait être plus impulsif et spontané, tandis que les achats des femmes pourraient être légèrement plus planifiés.
(2) Distribution des préférences de type de produit
Parmi les consommatrices de cet échantillon d'enquête : les boissons instantanées représentaient 22.24 %, les produits de boulangerie et les desserts 33.09 %, les boissons pures/mélangées 25.31 % et les collations 17.66 %.
Parmi les consommateurs masculins : les boissons instantanées représentaient 24.39 %, les produits de boulangerie et les desserts 28.64 %, les boissons pures/mélangées 26.56 %, les snacks 18.25 % et les autres types 2.17 %.
Concernant les types de produits, on observe une différence significative entre les sexes. Les femmes affichent une préférence nettement plus marquée pour les pâtisseries et les desserts (33.09 %) que les hommes (28.64 %), ce qui correspond à la perception du marché selon laquelle les femmes sont généralement les principales consommatrices de sucreries. En revanche, les hommes affichent une préférence légèrement plus marquée pour les boissons instantanées (24.39 % contre 22.24 % pour les femmes), les boissons pures ou mélangées (26.56 % contre 25.31 % pour les hommes) et les snacks (18.25 % contre 17.66 % pour les femmes). Cela indique que les consommateurs masculins pourraient être davantage intéressés par la fonction désaltérante des boissons et par la praticité des snacks.
(3) Répartition des fourchettes de prix acceptables
Parmi les consommatrices de cet échantillon d'enquête : la fourchette de prix acceptable de 10 à 30 RMB représentait 40.31 %, celle de moins de 10 RMB 3.154 %, celle de 30 à 50 RMB 39.08 % et celle de plus de 50 RMB 17.08 %.
Parmi les consommateurs masculins : 10 à 30 RMB représentaient 36.29 %, moins de 10 RMB 8.36 %, 30 à 50 RMB 34.78 % et plus de 50 RMB 20.57 %.
Français En termes de gamme de prix, les gammes de prix des femmes sont concentrées, tandis que celles des hommes sont polarisées. Les femmes affichent un pouvoir de consommation concentré et rationnel, avec plus de 80 % se situant dans la fourchette de 10 à 50 RMB (10 à 30 RMB représentaient 40.31 %, 30 à 50 RMB pour 39.08 %), montrant moins d'intérêt pour les produits à bas prix (moins de 10 RMB) et haut de gamme (plus de 50 RMB) que les hommes. Inversement, les décisions de consommation des hommes sont plus polarisées. Leur acceptation des produits à bas prix de moins de 10 RMB (hommes 8.36 % contre femmes 3.54 %) et des produits haut de gamme de plus de 50 RMB (hommes 20.57 % contre femmes 17.08 %) est significativement plus élevée que celle des femmes. Cela indique qu'au sein du marché masculin, il existe à la fois un groupe considérable sensible aux prix et un segment prêt à payer plus cher pour une qualité élevée.
Analyse des différences d'âge : des écarts générationnels évidents
(1) Distribution du canal d'achat
Parmi les consommateurs de moins de 18 ans : les daigou représentaient 10.00 %, les magasins spécialisés de marque 15.00 %, les magasins de desserts/thé au lait 32.50 %, les plateformes de commerce électronique 17.50 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 22.50 % et les autres canaux 2.50 %.
Parmi les 18-25 ans : les daigou représentaient 5.34 %, les magasins spécialisés de marque 13.46 %, les magasins de desserts/thé au lait 28.85 %, les plateformes de commerce électronique 25.85 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 23.93 % et les autres canaux 2.56 %.
Parmi les 26-35 ans : les daigou représentaient 3.95 %, les magasins spécialisés de marque 12.79 %, les magasins de desserts/thé au lait 26.92 %, les plateformes de commerce électronique 31.91 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 22.35 % et les autres canaux 2.08 %.
Parmi les 36-65 ans : les daigou représentaient 3.96 %, les magasins spécialisés de marque 17.26 %, les magasins de desserts/thé au lait 21.83 %, les plateformes de commerce électronique 28.32 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 23.76 % et les autres canaux 4.87 %.
Parmi les consommateurs de plus de 66 ans : les daigou représentaient 3.03 %, les magasins spécialisés de marque 30.30 %, les magasins de desserts/thé au lait 12.12 %, les plateformes de commerce électronique 21.21 %, les supermarchés/magasins de proximité hors ligne 21.21 % et les autres canaux 12.12 %.
Les différents groupes d’âge des consommateurs présentent des différences extrêmement significatives dans le choix des canaux, les préférences en matière de produits et la volonté de payer, dressant ainsi un tableau clair de la consommation générationnelle.
En termes de canaux d'achat, les jeunes générations ont tendance à s'appuyer sur les réseaux sociaux et en ligne, tandis que les générations plus âgées font confiance aux magasins spécialisés et aux boutiques physiques. La proportion de daigou parmi les moins de 18 ans (10 %) est nettement plus élevée que dans les autres tranches d'âge, ce qui souligne leur soif de nouveauté et leur sensibilité aux tendances internationales. Les 18-25 ans et les moins sont de grands consommateurs de salons de thé (18-25 ans : 28.85 %, moins de 18 ans : 32.50 %), le choix des canaux étant fortement motivé par l'interaction sociale et la gratification instantanée. Les 26-35 ans, principale population de consommateurs, sont des utilisateurs de premier plan des plateformes de commerce électronique (représentant 31.91 %, le plus élevé de toutes les tranches d'âge), habitués aux achats en ligne, et devraient être la cible privilégiée des stratégies marketing en ligne. Pour les 36-65 ans et plus, le comportement de consommation évolue vers la tradition et la stabilité. Leur préférence pour les magasins spécialisés de marque augmente significativement avec l'âge (36-65 ans : 17.26 %, plus de 66 ans : 30.30 %), ce qui témoigne d'une plus grande confiance dans la réputation de la marque et la qualité des magasins physiques. Le taux élevé de sélection pour les « autres » canaux (12.12 %) chez les plus de 66 ans suggère qu'ils pourraient acheter via des canaux non traditionnels, comme des communautés spécifiques.
(2) Distribution des préférences de type de produit
Parmi les consommateurs de moins de 18 ans : les boissons instantanées représentaient 21.95 %, les produits de boulangerie et les desserts 29.27 %, les boissons pures/mixtes 21.95 % et les snacks 26.83 %.
Chez les 18-25 ans : les boissons instantanées représentaient 21.46 %, les produits de boulangerie et les desserts 30.12 %, les boissons pures/mixtes 26.18 %, les snacks 20.28 % et les autres types 1.97 %.
Chez les 26-35 ans : les boissons instantanées représentaient 22.81 %, les produits de boulangerie et les desserts 32.35 %, les boissons pures/mixtes 25.86 %, les snacks 17.99 % et les autres types 0.98 %.
Chez les 36-65 ans : les boissons instantanées représentaient 24.25 %, les produits de boulangerie et les desserts 31.11 %, les boissons pures/mixtes 25.99 %, les snacks 16.04 % et les autres types 2.61 %.
Parmi les consommateurs de plus de 66 ans : les boissons instantanées représentaient 25.71 %, les produits de boulangerie et les desserts 20.00 %, les boissons pures/mixtes 20.00 %, les snacks 25.71 % et les autres types 8.57 %.
Concernant les types de produits, les jeunes ont tendance à apprécier les snacks, les consommateurs d'âge moyen préfèrent les desserts, et les générations plus âgées privilégient les options traditionnelles. Les 18-25 ans et moins affichent la plus forte préférence pour les snacks (moins de 18 ans : 26.83 %) et les boissons pures/mixtes (18-25 ans : 26.18 %), recherchant la praticité et la diversité des saveurs. Les 26-35 ans sont les plus grands consommateurs de pâtisseries et de desserts (32.35 %), ce qui correspond à leur forte capacité de consommation et à leur quête de qualité de vie. Les 36 ans et plus affichent la plus forte préférence pour les boissons instantanées (36-65 ans : 24.25 %, plus de 66 ans : 25.71 %), leurs habitudes de consommation s'orientant davantage vers les méthodes de brassage traditionnelles.
(3) Répartition des fourchettes de prix acceptables
Parmi les consommateurs de moins de 18 ans : 10 à 30 RMB représentaient 32.14 %, moins de 10 RMB 7.14 %, 30 à 50 RMB 28.57 % et plus de 50 RMB 32.14 %.
Parmi les 18-25 ans : 10-30 RMB représentaient 38.36 %, moins de 10 RMB 5.94 %, 30-50 RMB 39.73 % et plus de 50 RMB 15.98 %.
Parmi les 26-35 ans : 10-30 RMB représentaient 42.68 %, moins de 10 RMB 6.16 %, 30-50 RMB 34.61 % et plus de 50 RMB 16.56 %.
Parmi les 36-65 ans : 10-30 RMB représentaient 35.39 %, moins de 10 RMB 4.97 %, 30-50 RMB 38.77 % et plus de 50 RMB 20.87 %.
Parmi les consommateurs de plus de 66 ans : 10 à 30 RMB représentaient 25.93 %, moins de 10 RMB 14.81 %, 30 à 50 RMB 33.33 % et plus de 50 RMB 25.93 %.
Français En ce qui concerne la fourchette de prix, le pouvoir de consommation est positivement corrélé à l'âge, et les jeunes générations sont généralement plus sensibles aux prix. La volonté de payer un supplément augmente généralement avec l'âge, comme le montre la proportion de consommateurs prêts à accepter des prix élevés de plus de 50 RMB augmentant avec l'âge (18-25 ans : 15.98 %, 36-65 ans : 20.87 %). L'acceptation des prix des moins de 18 ans est la plus polarisée, avec un groupe important préférant 10-30 RMB (32.14 %) et également un fort intérêt pour les produits haut de gamme de plus de 50 RMB (32.14 %), bien que les deux proportions soient inférieures à celles des groupes plus âgés. La tranche d'âge des 18-25 ans est fortement concentrée sur le marché milieu de gamme de 30 à 50 RMB (39.73 %). La tranche d'âge des 26-35 ans exprime la plus forte préférence pour la fourchette de 10 à 30 RMB (42.68 %), soulignant leur vision d'une consommation rationnelle à la recherche d'un bon rapport qualité-prix. Enfin, les générations plus âgées, en particulier les consommateurs de plus de 66 ans, montrent la plus grande acceptation des produits à bas prix de moins de 10 RMB (14.81 %), indiquant une sensibilité au prix relativement plus élevée.
Chapitre 4 : Directions d'innovation : Fusion des saveurs et optimisation de base
Sur le marché actuel du matcha, très concurrentiel, l'innovation est devenue le moteur principal des marques pour maintenir leur dynamisme et leur croissance continue. Cette enquête a exploré en profondeur les attentes des consommateurs quant au développement futur des produits à base de matcha, sous deux angles : « innovation produit » et « suggestions d'amélioration », révélant une orientation claire privilégiant à la fois la « fusion des saveurs » et l'« optimisation fondamentale ».
En termes d'innovation gustative, les données indiquent clairement une intégration profonde des associations classiques et des attributs fonctionnels. L'association « Matcha + produits laitiers » est devenue l'innovation la plus attendue, représentant près de 30 %, ce qui n'est pas un hasard. La légère amertume et la douceur persistante du matcha créent un équilibre gustatif parfait avec la douceur riche et moelleuse des produits laitiers. Cette combinaison classique a été largement acceptée. Elle est suivie de près par « Matcha + café », qui représente 20.89 %. Cette combinaison répond précisément à la double exigence des jeunes consommateurs urbains : « fonction rafraîchissante » et « multiples saveurs », ce qui indique que les catégories intégrées comme les lattes au matcha, les shots d'espresso au matcha et autres boissons à base de café et de thé présentent un potentiel de marché considérable. De plus, la popularité de « Matcha + noix » (19.71 %) reflète la recherche d'« en-cas sains » et de « textures riches ». Qu'il s'agisse de chips de matcha enrobées de chocolat aux noix ou de pâtisseries au matcha avec des morceaux de noix ajoutés, celles-ci peuvent améliorer la valeur perçue du produit grâce à leur moelleux et à leurs arômes superposés.
Cependant, comparé à la quête de saveurs nouvelles, les consommateurs ont exprimé un signal plus fondamental et plus fort : la recherche ultime d'une qualité de produit de base est loin d'être dépassée. Pas moins de 34.52 % des consommateurs ont cité « l'optimisation du goût » comme leur suggestion d'amélioration la plus urgente, une proportion dépassant de loin « l'ajustement des prix » (23.38 %) et « la promotion marketing » (13.78 %). Cela démontre clairement que, quel que soit l'innovation du concept ou l'impact du marketing, le « délicieux » demeure la pierre angulaire inébranlable de l'alimentation. L'« optimisation du goût » attendue par les consommateurs recouvre de multiples dimensions : notamment la finesse et la suspension de la poudre de matcha, le contrôle précis du goût sucré pour éviter qu'il ne soit trop prononcé, l'équilibre de l'amertume et la capacité du produit à conserver un goût stable à différentes températures et dans le temps.
Par conséquent, pour les marques, l'innovation future doit se dérouler sur deux fronts. D'une part, s'engager résolument dans la fusion des saveurs en amont, avec le « Matcha + » comme élément central, en explorant des combinaisons transfrontalières avec des produits laitiers, du café, des fruits, des noix et même des boissons alcoolisées, afin de satisfaire la curiosité des consommateurs et leurs besoins variés. D'autre part, en aval, se concentrer sans relâche sur la qualité fondamentale, en investissant l'essentiel des efforts de recherche et développement dans la sélection des matières premières, l'amélioration des procédés et l'optimisation du goût, afin de garantir que chaque produit, qu'il soit classique ou innovant, offre une expérience gustative stable et excellente. Ce n'est qu'en construisant des concepts innovants « débordants d'imagination » sur une base de qualité « pragmatique » que les marques pourront gagner la confiance et la faveur des consommateurs à long terme et s'imposer sur le marché.
Source et citation
Ce rapport est basé sur le « 抹茶产品消费行为调查报告（2025）V1.0 » (Rapport d'enquête sur le comportement des consommateurs de produits Matcha (2025) V1.0) publié par le Comité de l'industrie du thé de l'Association chinoise pour la promotion de la coopération agricole internationale. (中国农业国际合作促进会茶产业分会) en septembre 2025.